Repetidas vezes tenho observado um erro muito comum e praticamente ignorado por gestores de vendas e RHs: a sensível diferença entre ter atendentes e ter vendedores em seu time comercial.
Sei que pode parecer exagero, mas acredite: essa confusão está custando muito mais caro do que você imagina. E o pior? Muitas empresas nem percebem que estão alimentando esse problema.
A diferença que ninguém quer ver
Resumidamente, um atendente, como o nome diz, atende ao que lhe é solicitado e seu trabalho está associado a recepcionar e direcionar pessoas, com base no que elas precisam. Para este profissional, quanto mais eficiente e rapidamente resolver o problema ou necessidade do cliente, melhor.
Isso porque quanto antes terminar, mais rápido terá fechado seu trabalho e não vai gerar acúmulos nem atrasos. Observe também que, em geral, um atendente é majoritariamente passivo na conversa – ou seja, recebe as informações que precisa por parte de quem pede e pergunta o essencial para conseguir ajudar com a dúvida ou necessidade apresentada.
Com estes pontos, você já consegue identificar facilmente que este escopo difere bastante da rotina de um vendedor. Isso porque eles precisam, com razão, de comportamento mais ativo, pois quem quer vender muito e bem precisa apresentar o que possui, como também precisa entender mais sobre o cliente para mostrar como seu produto ou serviço se alinha com a necessidade dele.
Sei que até aqui não estou dizendo nada de novo a você.
Mas é justamente neste ponto – e nesta diferença – que está o problema: temos muitas pessoas contratadas como vendedores ou pré-vendedores, mas que atuam, de fato, como atendentes comerciais.
O que é um atendente comercial?
Atendentes comerciais são aqueles que recepcionam o cliente interessado em comprar um produto ou serviço de uma empresa, mas se concentram nos processos administrativos: fazer os devidos registros no CRM ou planilha com o mínimo de perguntas possíveis; cumprir com as etapas do processo interno para novas oportunidades da empresa; e passar o cliente o mais rápido possível para outra etapa ou setor.
Atendentes comerciais não usam técnicas de vendas e não exploram além daquilo que lhe é informado pelo cliente. Têm êxito com leads (chamamos de lead toda oportunidade que entra em contato com a empresa – ou que a empresa contacta – e que pode vir ou não a se tornar cliente) decididos e claros em seus pedidos, gerando preferência por esta “facilidade” e vendo os clientes que exigem um pouco mais de interação como “difíceis”. Atuam com cada oportunidade de forma operacional, focados em buscar o máximo de “ações concluídas” possíveis.
Embora o vendedor também atue como atendente, pois ele também tira dúvidas, orienta e registra, seu trabalho é bem mais abrangente que isso. Um vendedor precisa analisar o seu cliente e seu cenário, e ele pode fazer isso através de uma escuta ativa para entender melhor suas dores e necessidades, como pode fazer as perguntas certas para conseguir extrair informações importantes.
O tempo também é um fator importante, pois para o atendente, quanto mais rápido ele resolver a demanda, melhor. Para o vendedor, em grande parte dos casos, esta lógica pode até lhe fazer perder a venda.
Um bom vendedor também consegue deixar claro ao cliente as vantagens dele realizar aquela compra, porque conhece as dores do cliente; os mais eficientes ainda conseguem exemplificar bem as consequências dele não fazer nada para mudar seu cenário. E não estou falando de “empurrar” produto – estou falando de ajudar o cliente a enxergar o que ele ainda não viu sozinho.
Aliás, pesquisas do Rain Group mostram que vendedores que fazem perguntas de descoberta profundas – aquelas que vão além do básico e exploram impactos, consequências e aspirações – têm 74% mais chance de fechar negócios. Não é pouca coisa.
Esta diferença de escopo é ainda mais evidente quando falamos de vendas B2B (quando se vende para outras empresas), onde costumeiramente são negociações mais complexas e, por isso, demandam do profissional fortes habilidades técnicas, tais como estudo das necessidades do cliente, apresentação de argumentos sólidos e dados, propostas comerciais e negociações.
Você consegue imaginar um profissional que atue com vendas ou pré-vendas, ou seja, um profissional que precisa vender um produto ou serviço, fazendo apenas perguntas essenciais para completar as mínimas informações presentes nos campos do CRM?
Pois é. Mas isso acontece todos os dias.
O paradoxo mortal dos leads Inbound
Quando falamos de empresas que possuem uma forte presença de leads inbound, ou seja, leads que pediram o contato, o problema é ainda mais crítico e menos percebido.
Deixa eu te explicar o paradoxo: o fato de, em geral, os leads inbound terem uma conversão superior a leads outbound (leads onde a empresa entrou em contato) e de “não ser necessário” suscitar no cliente a vontade de querer saber mais, pois foi “ele mesmo quem procurou”, acaba gerando uma redução de proatividade, criatividade e, principalmente, da minimização de conhecimento técnico – aspectos que são essenciais para um vendedor.
É como se estes vendedores atrofiassem suas habilidades e virassem meros atendentes comerciais.
Mas você pode me perguntar: “Mas por que fica pior? Se nós estamos procurando o cliente, concordo que temos que ser mais ativos. Mas se é o cliente quem procura, não faz sentido porque ele já demonstrou interesse, certo?”
Mas eu te digo carinhosamente: é claro que não!
Até porque, se apenas a procura do cliente bastasse, as vendas inbound converteriam 100%, não concorda? E a realidade é bem diferente: dados da HubSpot mostram que apenas 27% dos leads inbound são qualificados para vendas, e destes, menos de 20% se convertem sem um processo ativo de qualificação e consultoria. A taxa de conversão de leads inbound varia de 5 a 15% dependendo do setor.
Então não, o lead inbound não “se vende sozinho”. Ele precisa tanto de um vendedor quanto qualquer outro lead – às vezes até mais, porque ele está comparando, pesquisando, avaliando. E se você não souber conduzi-lo, ele vai embora para o concorrente que soube.
Um vendedor não pode ser apenas um canal receptivo, considerar que precisa apenas instruir um lead a chegar do ponto A ao ponto B. Menos ainda se contentar com apenas aquilo que é voluntariamente dito.
Ele precisa se desafiar a fazer perguntas que ajudem a entender mais sobre o que o lead quer e o que não quer. Saber mais é o passo mínimo de quem quer vender agora e sempre; de quem quer contribuir para que, numa eventual negociação, não faltem informações relevantes que sejam decisivas na hora da venda.
Matthew Dixon e Brent Adamson, autores do estudo “The Challenger Sale”, revolucionaram a forma de pensar vendas B2B ao mostrarem que vendedores que desafiam o pensamento do cliente – que trazem insights, que mostram ângulos que o cliente não tinha considerado – têm 40% melhor performance do que aqueles que apenas constroem relacionamento ou respondem perguntas.
Pense nisso: o vendedor que se destaca não é aquele que concorda com tudo que o cliente diz. É aquele que ajuda o cliente a pensar diferente.
Um caso real: quando o inbound adormece o time
Logo que cheguei numa empresa cujo trabalho era praticamente 100% inbound, uma das primeiras coisas que me chamou a atenção foi a passividade do time de pré-vendas. Era um time muito bom, mas totalmente guiado pelo ritmo e movimento do cliente.
Conversei com o CEO e disse que ele tinha muitos atendentes, mas pouquíssimos vendedores. Propus uma sequência de treinamentos para “despertar” este olhar e ação de vendas, e os resultados foram incríveis. O time entendeu aspectos fundamentais sobre tempo de resposta ao lead e encantamento inicial e isso gerou um impacto direto nos resultados do pré-vendas, que vinha preocupantemente em queda.
Isso é a prova de que mesmo quando o cliente procura, ele ainda precisa ser conquistado.
Mas por que existem tantos atendentes comerciais disfarçados de vendedores?
Acredito que existam vários fatores que contribuem forte e diretamente para isso. Vou focar nos principais.
O problema começa na contratação
O primeiro fator é o tipo de contratação, que envolve a relação entre RH e gestores de vendas. Ainda é muito comum buscar para a área de pré-vendas pessoas sem experiência, mas que demonstram um mínimo de desenvoltura na comunicação.
O ponto é que pré-vendedor é um vendedor também, só que ele atua na parte inicial da venda. Ele é o responsável pelo encantamento inicial, pela qualificação (filtro de oportunidades) e por “compromissar” o cliente para a próxima fase, pois é o responsável pela passagem de bastão para o time de vendas.
E quando as contratações deixam de analisar se o candidato possui um olhar minimamente curioso ou proativo sobre as coisas, se não tem medo ou dificuldade em lidar com muitos “nãos” por dia, se é desinibido para poder fazer perguntas ao cliente sem se sentir envergonhado, provavelmente ele vai atuar de forma muito passiva e transformar sua rotina de trabalho em fazer o pacote básico de perguntas e se limitar àquilo que o lead disser.
Principalmente quando falamos das pessoas que não sabem lidar com “não” e atuam dentro do universo de vendas, pois ser vendedor é receber muitas negativas até chegar a um “sim”. E se lidar com este cenário for algo que desmotiva, com o tempo a rejeição com a função/escopo do trabalho começa a se instalar, e inevitavelmente muitos começam a evitar se alongar com leads que apresentem um mínimo de desafio, o que é terrível para um setor que vive da comunicação e troca com o cliente.
Quando a visão da venda é sobre “ter lábia”
Você se surpreenderia em saber a quantidade de vendedores que ainda acreditam que venda é somente persuasão, que a forma de falar e pressionar o cliente é ainda o que “dá certo” em vendas, menosprezando estudos, técnicas e, principalmente, a escuta ativa para fazer a diferença numa negociação.
Acredito que exista uma cultura forte que ainda vê vendas como um ambiente de baixa capacitação onde basta ser extrovertido e falante para se dar bem. E muitos vendedores que se deram bem sem ter muita experiência parecem validar isso.
No entanto, há um mundo de diferença em vender para quem já está decidido a comprar e ajudar pessoas que precisam daquilo, mas que ainda não estão convencidas. A eficiência se dá em todos os aspectos e muitos usam técnicas que, em muitas das vezes, desconhecem que já foram fruto de pesquisa e estudo.
A verdade é que vendas é uma profissão que exige seriedade, dedicação e, sim, muito estudo. Não é sobre “ter o dom da lábia” – é sobre dominar técnicas, entender comportamento humano, saber fazer as perguntas certas e, principalmente, saber escutar.
Pesquisas da Harvard Business Review com mais de 3.200 profissionais de vendas mostraram que habilidades de escuta ativa estão entre os três fatores mais importantes para construir relacionamentos com clientes, superando até mesmo habilidades de persuasão. Um estudo da Gong.io que analisou mais de 25 mil chamadas de vendas B2B descobriu que vendedores de alta performance falam apenas 43% do tempo, enquanto vendedores médios falam 72% do tempo. Ou seja, os melhores vendedores escutam mais do que falam. Irônico, não?
Então não, não é só “dom” ou “lábia” – é técnica, é estudo, é método.
E aqui está o ponto crucial: empresas que entendem isso e levam a capacitação de seus times comerciais a sério estão anos-luz à frente das que ainda acham que basta contratar “gente boa de conversa”. Segundo a Sales Management Association, empresas que investem em treinamento contínuo de vendas têm 50% maior crescimento de receita líquida por vendedor e 17% maior atingimento de quota.
Capacitar seu time não é custo – é investimento que se paga. E mais: é demonstração de que você entende que vendas é profissão séria, que merece desenvolvimento constante.
Processos que matam a venda
E quando essa visão equivocada de vendas se une a processos burocráticos, temos a receita perfeita para criar atendentes comerciais.
Os processos e a cultura da empresa levam os pré-vendedores e vendedores a olhar a venda como um processo quase que administrativo, sequencial e burocrático. Concentra-se em registros de informação, perguntas específicas e sequenciais, onde um lead que responde de uma forma diferente já quebra todo o processo e o vendedor fica perdido.
O processo de vendas se torna engessado, focado em seguir pitchs onde a criatividade do vendedor não é explorada, mas sim contida e programada.
E aqui tem um dado assustador: uma pesquisa da Salesforce mostrou que vendedores gastam apenas 28% do tempo realmente vendendo. O resto? Tarefas administrativas, reuniões internas e entrada de dados no CRM.
Pense nisso: você contrata um vendedor para vender, mas ele passa 72% do tempo fazendo tudo, menos isso. E depois a empresa se pergunta por que os resultados não vêm.
E se você acha que esta correlação não faz sentido ser traçada, eu tenho mais um dado: o conceito Goal Setting Theory (Teoria de Definição de Metas), de Edwin Locke e Gary Latham, mostrou que quando as metas e o sistema de remuneração priorizam ações operacionais – como número de registros no CRM, quantidade de chamadas ou e-mails enviados, rapidez na passagem de bastão – em vez de metas de qualidade, como profundidade da qualificação ou satisfação do cliente, os profissionais naturalmente priorizam a burocracia.
Eles agem como operários ou atendentes, focados em “concluir ações” para bater meta, não em realmente vender. É o sistema incentivando o comportamento errado.
Quando liberar o vendedor faz toda a diferença
Vi isso na prática em outra empresa. Em alguns períodos do ano, havia um volume grande de trabalho e os vendedores ficavam atolados. Nesta empresa, os vendedores também eram responsáveis por gerar todos os links de pagamentos aos clientes e cuidar da cobrança dos pagamentos.
Negociei com o diretor da empresa e com o setor financeiro que, num período tão esperado de conversão para a empresa, os vendedores deveriam ficar livres e totalmente focados apenas nas vendas. Eles concordaram e o resultado foi excelente.
Além de desenvolver o time, também o liberamos para se dedicar apenas a vender – o que chamo de Método Curling. Também organizamos estratégias de condução de clientes conforme as habilidades individuais de cada vendedor. O resultado? Não somente atingimos a meta, como a superamos em aproximadamente 43%. Um resultado excelente, mas sabemos que a realidade de muitas “máquinas de vendas” é bem distante disso, sobretudo quando os profissionais de vendas parecem ter que fazer tudo, menos se dedicar a vender.
A alienação do vendedor: operários numa linha de montagem
Isso nos leva a considerar outro aspecto importante: a alienação do vendedor no processo comercial como um todo.
É possível compará-los aos operários que atuam nas fábricas, que só olham para a parte que estão montando, sem ter ideia do carro que estão ajudando a construir. Eles sabem apertar parafusos, mas não entendem a engenharia por trás do motor. Sabem seguir o protocolo, mas não compreendem o propósito.
Quando um vendedor não entende o processo comercial completo – desde a geração de demanda até o pós-venda, passando pela jornada de decisão do cliente – ele não consegue ter flexibilidade argumentativa. Ele não sabe como lidar com diferentes questionamentos por parte do cliente porque só decorou o script, não entendeu a lógica.
Ele sabe que precisa perguntar X, Y e Z, mas não sabe por quê está perguntando. Sabe que precisa preencher os campos do CRM, mas não entende como aquela informação impacta a negociação. Segue os passos, mas não compreende a estratégia.
E quando você tem vendedores alienados do processo, você não tem vendedores. Você tem executores de tarefas. Atendentes comerciais.
O que vendas realmente é
Ser vendedor definitivamente não é sobre empurrar produtos a outras pessoas. É sobre entender o outro e ajudá-lo a tomar a decisão certa.
Vendas é sobre comportamento humano, sobre gestão de tempo, sobre comunicação assertiva, escuta ativa, negociação, mas principalmente é sobre empatia. Sobre olhar para o outro e entender como ele pensa, o que quer e o que teme.
Vendas é um grande momento de conexão com o lead, se assim você conduzir o processo. Senão, seremos como o atendente comercial que abrimos este texto: queremos apenas garantir que as dúvidas sejam atendidas e que ele seja direcionado o mais rápido possível para uma outra fase.
Daí podemos exprimir a máxima que todo vendedor é um atendente, mas nem todo atendente é um vendedor.
Qual é o peso de não perceber esta diferença?
Ignorar que os processos comerciais podem estar contribuindo para esta atrofia comercial pode, na mais simples expressão, fazer sua empresa não só perder dinheiro como também perder a oportunidade de difundir positivamente sua marca.
Digo isso porque mesmo que o cliente não feche com você, seu bom trabalho o fará indicar para outras pessoas, o chamado “marketing boca a boca”, que é extremamente relevante. As pessoas adoram e confiam em indicações.
Por isso, é sempre importante verificar quais são os critérios utilizados para a contratação de pessoas para o time comercial, assim como os processos diários exigidos nas rotinas de cada integrante de seu time, e o treinamento contínuo voltado para técnicas comerciais.
Se seu time comercial de vendedores ou pré-vendedores está mais focado – e em muitas das vezes atolado – em cada vez mais rotinas burocráticas e administrativas que os afastam e “minam” o uso de sua criatividade e de abordagens técnico-comerciais; se eles usam perguntas como mera forma de cumprir protocolos de registro de informações, há grande chance de você estar cultivando atendentes comerciais. E seus resultados podem sentir o impacto disso.
Não dá para “deixar para depois” quando o assunto é capacitar o time, rever processos comerciais e rever formatos de contratações. Não tem empresa que sobreviva sem vendas, por isso é fundamental ter vendedores focados e livres para vender. Ponto.
Ter um olhar diferenciado nas contratações para evitar aqueles fora de perfil – pois contratações erradas custam caro em todos os sentidos: tempo, dinheiro e oportunidades perdidas. Evitar que sua estrutura comercial mate a energia e as habilidades ímpares que os verdadeiros vendedores possuem. E buscar que o dia a dia na operação estimule o viés investigativo e solucionador que toda pessoa que trabalha em vendas deve ter.
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A pergunta que não quer calar
Se você chegou até aqui, provavelmente já está fazendo a conta mentalmente de quantos “vendedores” são, na verdade, atendentes comerciais bem-intencionados presos em processos que os impedem de vender ou naqueles que não tem perfil nenhum para estar na área de vendas, certo?
A boa notícia é que reconhecer o problema já é meio caminho andado. A má notícia é que ignorar essa realidade tem um preço alto: oportunidades perdidas, clientes mal atendidos, equipes desmotivadas e resultados que poderiam ser exponencialmente melhores.
Transformar atendentes em vendedores não é sobre pressão ou metas mais agressivas. É sobre repensar processos que burocratizam ao invés de habilitar. É sobre contratar com critério, porque perfil importa mais que currículo. É sobre capacitar continuamente, porque técnicas de vendas não são opcionais, são essenciais. E é sobre dar autonomia, porque criatividade e flexibilidade são armas poderosas nas mãos de quem sabe vender.
E neste universo, não podemos esquecer que cada conversa é uma oportunidade. Cada oportunidade bem trabalhada é uma venda potencial. Cada venda é crescimento.
Então te pergunto novamente: hoje você consegue ver mais atendentes comerciais ou vendedores em seu entorno? E o mais importante: você está disposto a fazer algo a respeito?
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As grandes transformações começam quando paramos de adiar o que já sabemos que precisa mudar.
Veja também: X-MIND – Diagnóstico Comercial com Inteligência e Foco em Conversão para B2B | Consultoria de Vendas: Tudo o que você precisa saber em 2025
Referências
- Rain Group (2020). “Top-Performing Sales Organizations Research”
- HubSpot Research (2023). “State of Inbound Report”
- Dixon, M. & Adamson, B. (2011). “The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation”
- Harvard Business Review (2017). “The New Sales Imperative”
- Gong.io (2019). “Data-Driven Sales: What Really Works in Sales Conversations”
- Sales Management Association (2017-2018). “Sales Training Impact Study”
- Salesforce (2022). “State of Sales Report”
- Locke, E. A.; Latham, G. P. (2006). “New Directions in Goal-Setting Theory”. Current Directions in Psychological Science
